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极致零售研究院:如何用一款新品复苏一个旧品牌引爆英亚体育一个品

作者:admin 发布时间:2022-04-27 23:40点击:

  极致零售研究院(SRI)对新人群行为特征,渠道变化、以近3年来市场表现具有代表性的品牌案例进行资料收集和研究,提炼新消费品牌关键成功要素和方法论,即

  新消费依然是资本关注重点,但投融资将趋于理性,不再一味追踪赛道热点和完全初创的企业,而是更关注企业内在价值比如给消费者带来健康与美,以及在商业模式上确定性强的企业。

  防初老”、“过劳肥”、“报复性熬夜”“脱发”等这些 话题的流行,显露了社会中各色消费群体不同程度的健康焦虑。“无糖“、“低脂” 、“零卡”、“高蛋白”等象征健康的标签,已成为社交热词,苦行僧式的减肥,已成为过去,健康与快乐同行,瘦与美兼得才是新消费群体奉行的宗旨。

  依托中国供应链配套体系的成熟土壤,新锐品牌解决了“零食不健康”和“轻食不好吃”的痛点之后,抓住了流量变迁的红利,填补细分市场空白,正从体重管理逐渐向大众健康消费的多元场景渗透,成为近两年的消费行业热点。

  饮食的的调整充分反映了现代人对健康生活的高重视,与此同时,既要吃的“健康”,还要吃的“美”,同时还要“省 事”,56%用户表示即食类健康食饮已成为日常饮食主角之 一。在消费强需求的驱动下,健康食饮市场持续强势增长 41%用户表示未来会增加购买。

  即食类健康食饮颇受喜爱,也得益于适用场景的丰富(平均食用场景2.4个)、品类的丰富(平均食用3.7个种)、以及市场不断推陈出新,激发消费者不断尝新的意愿(56%愿意尝 试新品类,53%愿意尝试新品牌)。

  健康中国2030规划纲要推动下,77%消费者对健康关注程度明显提升,饮食、运动、作息等生活方式也随之改变, 尤以健康饮食为“C位”焦点(95%),尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。

  食品类消费方面,快节奏生活下,Z世代这类年轻群体越来越偏爱便捷的生活方式,零食和速食产品备受青睐。

  艾媒报告中心数据显示,37.3% Z世代用户经常购买快销食品,同时有52.1%的用户偶尔买快销食品,从没买过的Z世代群体占比仅为2.1%。从品类来看,Z世代最常购买的是烘焙零售,其次为方便食品。

  2021年4月12日,瑞幸咖啡上架新品——生椰拿铁,采用冷榨生椰浆,0乳糖,特别适合喝不了牛奶的乳糖不耐症(喝了牛奶会拉肚子)和喜欢素食的小伙伴。生椰拿铁一上线,就成了网红产品,被小红书、微博无数博主疯狂安利。

  众多新品中“生椰”出圈也有其市场因素,根据天猫TMIC发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告,椰子风味受到消费者的追捧,增速高达109%,位列第一。

  瑞幸推出新品「生椰拿铁」后爆火,甚至有网友吐槽“永远在补货断货中,等了半个月都抢不到。” 时常处于售罄状态,被称为瑞幸断货王、yyds(永远滴神)、瑞幸天花板、生椰界的绝绝子。有人在微博上说:“真的有人买到过生椰拿铁吗?”“这辈子都喝不到生椰拿铁了是吗”“这东西每天售罄我怀疑它根本没上架!”

  2021年上半年,瑞幸就推出了约50款新品,每周更新的神速被人戏称为“印钞机”,既能用新鲜感吸引顾客,也是在用市场筛选留下经典畅销产品。

  从小程序、App、公众号到企业个人微信、福利群,瑞幸利用了几乎所有触点,用优惠券将用户留存在私域,培养其消费咖啡的习惯,视频号直播也采用陪伴式发券方式。“没有优惠券谁喝瑞幸?”数据显示,瑞幸私域用户早已超过180万人每天带来3.5万杯订单,留存后月消费频次提升30%。

  瑞幸客单价已经从9元上升至16元左右,涨幅接近50%。客服还表示每个加盟门店“饮品原价最高可以申请3元涨幅”。

  幸咖啡在2021年“起死回生”,4月获得一笔2.5亿美元的post-IPO轮融资。

  相关数据统计,目前我国早餐市场规模可达2万亿,但虽然早餐品类众多,包子却是独占鳌头。过去包子的全国性品牌难做的主要原因,在于口味制约,各地有各地的口味偏好,所以跨区域发展有一定障碍,但这一现状在2021年迎来了破局之势。有一些包子新秀品牌主打麻辣味型,在成都销量很好,到了上海也大受欢迎,这种味型创新就很好地打破了各地的口味壁垒;还有的品牌从团餐上做突破,英亚体育把包子的零售属性发挥到极致,更是开辟了一片新蓝海。

  通常大家都是早餐卖包子,包馔却反其道行之,把包子当夜宵卖。 一是产品结构简单,易复制。只卖3款包子两款汤,和秘制蘸料、私家泡菜。整体sku不到10个;二是火锅味包子独一份,差异点明显;三是主打现包现蒸鲜吃,制造烟火气,产生羊群效应;四是只外带不堂食,降低投资门槛。

  主打川味酱肉包,一是包之前才拌蔬菜。如酱肉包是蒸之前拌葱,保持食材的新鲜度。 二是包子大小有文章。传统包子大概85g/个,李与白的包子只有70g左右,内馅却丝毫未减,只是包子的面皮更薄了。包子+面条,做一日三餐快餐店 。面条作为午餐的主打品和晚上售卖,包子外带。整体sku保持在20个左右。

  现做、现蒸、现磨”;主打鲜肉咸蛋包、椒气包、婆婆麻麻豆腐包等6款包子, 还提供小米粥、豆浆和凉菜等传统早餐食品。有四大特点:一是包子+咖啡,聚焦写字楼白领;二是套餐售卖,覆盖午晚餐 ,三是 开辟团餐蓝海市场,四是发力新零售,全城配送+卖调料 。

  1)、颠覆包子的早餐属性,扩展消费场景,拉长营业时长。 谁说午晚餐不能吃包子,甚至是夜宵吃包子也挺合适。上述三家都不局限传统包子的消费场景,而是“一网打尽”,尽可能拉长营业时长。

  上述品牌与大部分传统包子铺最大的不同点,就是均打出“现包现蒸”的口号,目前市场上很多连锁包子铺卖的都是冷冻包子,而随着消费升级,消费者越来越倾向于选择手工的、有温度的产品,尤其是通过全透明厨房,让消费者看见现包的过程,这样的产品就更具有价值感了,对比之下谁又会去选择工厂包子呢? 品质升级还体现在馅料更新鲜,口味更独特。

  早餐团餐市场还是一块未被充分开发的处女地,毛大庆用“包子+咖啡”来切入这个市场,无疑给创业者提供了一个绝好的模板。

  现象一:瑞幸咖啡生椰拿铁:采用冷榨生椰浆,0乳糖,特别适合喝不了牛奶的乳糖不耐症(喝了牛奶会拉肚子)和喜欢素食用户。

  现象二:阿宽食品强调其从工艺到食材的健康,比如“非油炸”“锁鲜工艺”“丰富食物纤维”。2020年,受疫情影响,“宅经济”“懒人经济”盛行,阿宽的红油面皮一边乘着方便食品的东风走上风口,一边强调地域特色和健康化,打出“宽面皮”“非油炸”等标签,在众多传统方便面中一举走红。让阿宽食品,一个代工厂,一半以上营收靠卖一碗红油面皮,营收在三年内增加162%,净利润暴涨12.5倍,其中,有一半营收都是面皮等方便面产品贡献的。

  现象一:新兴包子品牌从一开始就不是冲着开一两家店去的,比如包馔、李与白,都十分重视品牌建设,除了最基础的门店环境升级,在品牌的视觉系统(VI)和话语系统(口号等)都会经过精心设计,同时在品牌传播方面懂得投入。

  现象二:使用古代贵妃的养颜配方,复刻了符合新消费时代Z世代消费群体的消费需求、视觉美学与兴趣点,把中国风与彩妆融合到极致。

  57.3%的Z世代群体购买快销食品是出于“猎奇”心态,而购买便利性、品质也是重要的考量因素。

  结合“新人群 新渠道新产品=新模式”系列文章的前面两篇,新产品的打造底层逻辑是与用户共创,不断迭代。在流程上需要根据新消费人群生活场景需求,产品研发阶段与消费者共创,产品研发过程就是数字化营销的开端,提供针对性地解决方案。

  由于新人群的新需求推动了新渠道,细分场景化细分品类,不论是饮品、还是速食比如咖啡、面、包子还是美妆,都在一个品类的细分小领域做出大市场模式。

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